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一年四季根據不同的季節選擇不同的面部護理產品,尤其是對于女性而言對臉部的管理尤其的重要否則容易造成皮...

樊文花:擁抱天貓新零售 推動面部護理業脫胎換骨

時間: 2018-10-22
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有人說,一件事堅持21天,會成為習慣;堅持7年,會成為某一領域的專家……而在面部專業護理的道路上,樊文花作為引領者已走過了整整30年。

樊文花:擁抱天貓新零售 推動面部護理業脫胎換骨

  30年間,她打造出了國內面部護理連鎖品類的第一品牌,線下門店已擴展至3400余家,遍布全國各地。

  今年8月,樊文花與天貓“聯姻”,打通線上線下、搭建“天貓智慧門店”,全面開啟面部護理連鎖的新零售時代:雙方合作不到一個月時間,樊文花就招募了170萬天貓會員。

  “新零售對于我而言,不是‘沖擊’,而是‘賦能’”,在她看來,天貓新零售會讓更多的顧客在線上認識樊文花品牌,促進體驗線下門店,為顧客提供更多場景,為線下開拓線上銷售的增量渠道。

  在實體經濟成本逐步攀升的過程中,樊文花用實例證明,主動擁抱以天貓新零售為代表的新技術賦能,在傳統零售業洗牌過程中,脫胎換骨成為垂直行業翹楚。

  實際上,樊文化護膚品牌更大的變化剛剛開始。

  專注一件事 做全產業鏈覆蓋

  80年代中期,中國美容業剛剛興起。

  那個年代,居民收入有限,美容對于女性而言實屬奢侈。城市中少有的國營美容店大多設施簡陋,光顧者寥寥。

  “那時候這個行業很新鮮,很多人不敢嘗試,有些女孩子想去美容也是偷偷摸摸的”,樊文花說,當時一張床,幾瓶按摩膏和護膚潤乳就構成了“美容護理”的全過程。

  1988年,她被分配到國營美容院做學徒,有幸成為中國美容業的首批從業者。

  兩三年后,國家發展承包政策,在領導的鼓勵下,勤奮的樊文花承包了當時的美容廳,“因為當時我非常努力,大家都看在眼里,所以都認為我能夠做好。機會是留給有準備的人的!”

  至此,樊文花開始了美容業的奮斗生涯。

  從第一家店迅速擴展到5家店,同時,她還將自己店里的產品賣給其他美容院,并達到了幾百家加盟規模。

  有人曾給樊文花算過筆賬:在如今的消費狀態,她完全可以轉做醫學美容、做微整形、也可以轉型微商專賣面膜……這些利潤都更大,單單做面部護理機會較少。

  但樊文花卻不以為然。

  “這么多年我就做面部護理這一件事,一定要給它做好”,她堅持通過一人一方、一方一治的護膚理念幫助中國女性解決面部皮膚問題。所以,她下定決心創立了樊文花品牌,建立中國首家面部護理研究院自主研發護膚配方,開設樊文花生產工廠將產品安全質量放在第一位,把樊文花面部護理連鎖店帶到了全國各地,由此建立了自己的生產鏈。

  目前,樊文花連鎖店在全國范圍內已達到3400多家,并全面掌握了產品到服務全產業鏈的覆蓋。

  行業存弊端 正關注AI測膚動向

  多年來的一線工作經驗,讓樊文花意識到中國女性的膚質存在眾多問題,亟待呵護。

  根據《2017中國女性皮膚問題研究報告》數據顯示,我國女性肌膚受損高達92%,僅有8%處于健康狀態。

  “每個人的肌膚問題不同,所以一定要‘對癥下藥’”,因此,樊文花首創了“分膚”概念,她親自帶領團隊,根據美容院數以萬計的臨床經驗,,針對性地研發出不同植物或中藥提取護膚產品并配合專業樊式面部護理手法成就獨特的問題肌膚解決方案。

  值得一提的是,她為了提升和改善產品品質,很早就開始收集不同用戶的膚質特征,這讓其成為了業內最早一批擁有南北不同地域、不同年齡、不同職業的女性臉部肌膚問題大數據信息的品牌。

  樊文花深入市場多年研究,讓她意識到一個嚴重的問題:中國本土化妝品品牌研發嚴重滯后。

  在樊文花看來,導致這一問題有兩層原因:第一是專業人才的稀缺,例如廣州,很多小廠沒有專業人才,善于“復制”成果;第二是投機心態嚴重,很多投資人不愿投資美容業,設備貴且研發成本高,但見效慢回報周期長,所以大家寧可重金砸營銷。

  久而久之,相比花費重資搞研發的國外美容品牌,國貨缺乏競爭優勢。

  正因如此, 2017年底,樊文花面部護理研究院在廣州成立,提倡“天然來源、科技領先”的理念來滿足消費者對面部護理產品的需求。

  “每年一定要拿出大量經費投入來做研發”,樊文花說,她還關注到利用人工智能等技術的皮膚測試,但由于該技術不成熟,公司尚未嘗試,還是依舊經驗來判斷,“不過我相信這是方向,技術成熟了我們也會跟上”。

  與天貓聯姻 13天招募170萬天貓會員

  多年來,樊文花從未停止學習的步伐。

  2017年,當大多數美容廠商都在觀望時,她決定布局新零售,在公司內部建立新零售部門。

  以消費者為中心的新零售工程,遠比以商品銷售為導向的電商賣貨復雜得多。線上線下不僅要一起賣貨,還有分別完成品牌和商品內容的打造、品牌營銷推廣、CRM會員的運營、門店智能導購的升級,門店服務的升級等。

  這就決定了,所有這些轉型升級的前提,必須先來一次內部整體的組織架構升級,并由一把手親自帶節奏的轉型工程。

  2018年,樊文花選擇與天貓“聯姻”。

  “聯姻”的效果是顯著的:與天貓合作僅僅13天,樊文花就招募了170萬天貓智慧門店會員。

  “在我看來,新零售決不僅僅是線上線下銷售渠道的簡單整合,它一定意味著人、貨、場的全面重構”,樊文花說,她做新零售的初衷,并不是簡單的“隨大流”,而是要順應顧客的消費場景、消費習慣的轉變。

  而由于數字化武裝后的導購絕對不是完成銷售為目的,本質上是品牌的生意伙伴,可以發展會員、服務會員。樊文花每家門店的導購都成為了品牌的生意伙伴,命運共同體。

  開拓新增量 不是沖擊而是賦能

  過去的十幾年,電商蓬勃發展,“線上”沖擊“線下”的新聞和觀點不絕于耳:顧客原本在線下買化妝品,后來逐漸習慣了網購。

  “我們的核心優勢從來不僅僅是產品,而是產品+面部護理服務”,她認為,從2014年以來,公司“逆著”電商潮流在線下形成了核心競爭力。

  “如果說新零售把線上和線下的渠道做了融合,顧客可以線上下單,線下取貨或者體驗,那么樊文花無疑天然具有新零售的基因”,她認為,天貓新零售對于樊文花的線下來說,不是“沖擊”而是“賦能”,“我們所期待的新零售,會讓更多的顧客在線上認識樊文花,去線下門店體驗樊文花,為顧客提供更高效的消費工具和場景,為線下開拓線上銷售的增量渠道”。

  樊文花還坦言,此前她還自己摸索過新零售的發展路徑,而天貓智慧門店的出現,讓她的新零售構想有了實在的抓手,雙方合作后,樊文花在短期內招募了大量的會員,構建了新零售流量池,“讓我們后續的會員轉化有了真正的基礎,更讓我們的市場和終端的護理師有了系統的工具,去真實地感受新零售如何打通線上和線下,如何為門店創造銷售增量的可能性”。

  同時,她還透露了目前所面臨的挑戰:第一是要抓緊彌補“線上”課程;第二是繼續探索符合自身發展的新零售之路;第三則是盡快讓線下適應新零售,”新零售不是單純的電商,要為線下賦能,所以就需要線下的配合。這些都是我們當下要面臨的挑戰。”

  此前,阿里巴巴前CEO衛哲認為樊文花就是新零售典范,是眾多化妝品品牌中“新零售意識最強烈、思路最清晰”的品牌。

  如今樊文花以“四個在線”(客戶在線、產品在線、員工在線、管理在線)和“四個起來”(現場體驗做起來、電子會員建起來、虛擬店鋪搭起來、供應鏈電商化通起來)為消費者賦能、為加盟商賦能、為護理師賦能,全面打造新零售系統。在面部護理連鎖新零售這條路上,樊文花越走越堅定。


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